Ποιο είναι το τέλειο δώρο για τους άλλους και ποιο για εσάς;

Έχουμε όλοι βρεθεί εκεί. Εκείνη την αμήχανη στιγμή μετά το ξετύλιγμα ενός απαίσιου αν όχι αποκρουστικού δώρο. Είτε πρόκειται για ένα τηγάνι από τον ρομαντικό σας σύντροφο είτε για ένα ακατάλληλο jumper από έναν φίλο που πραγματικά θα έπρεπε να ξέρει καλύτερα. Αλλά για να πούμε την αλήθεια, είναι δύσκολο να βρεις το τέλειο δώρο. Δεν είναι τόσο εύκολο να ευχαριστηθούν όλοι όσο ένα 3χρονο παιδί, του οποίου τα μάτια φωτίζονται για οποιοδήποτε παιχνίδι με στάμπα Paw Patrol.

Καθώς πλησιάζουμε στην περίοδο των εορτών, η κοινωνική πίεση της αγοράς δώρων είναι πηγή άγχους για πολλούς ανθρώπους. Οι δωροκάρτες μπορεί να φαίνονται σαν μια εύκολη και βολική διέξοδος, αλλά μπορεί να είναι μια ταλαιπωρία για την εξαργύρωση και συχνά εξαπατούν τους παραλήπτες να ξοδέψουν περισσότερα από ό,τι αρχικά είχαν σκοπό. Πώς θα βρείτε το τέλειο δώρο που θα ικανοποιεί τόσο εσάς όσο και τον παραλήπτη; Η ψυχολόγος Eva M. Krockow σε ένα άρθρο της στο Psychology Today ρίχνει φως στο «ψυχικό» κόστος των δώρων.

Ηθικός φόρος πληρωμών

Ρίχνοντας μια ματιά στην ψυχολογία των οικονομικών επιλογών μπορεί να βοηθήσει στην επιτυχημένη προσφορά δώρων. Εκτός από την οικονομική απώλεια χρημάτων, οποιαδήποτε αγορά αγαθών ή υπηρεσιών συνοδεύεται από κόστος διαφορετικό από το χρηματικό. Οι άνθρωποι βιώνουν συναισθηματικό πόνο –συχνά με τη μορφή ενοχής– όταν υπερβαίνουν το μπάτζετ τους. Αυτό ονομάζεται ηθικός φόρος ή πόνος πληρωμής.

Ο ηθικός φόρος εξυπηρετεί έναν εξελικτικό σκοπό. Εξισορροπεί τη χαρά που κερδίζουμε από τα πρόσφατα αγορασμένα αντικείμενα για να αποφύγουμε τις υπερβολικές δαπάνες. Μπορούμε να το σκεφτούμε ως ένα συναισθηματικό εργαλείο αυτορρύθμισης που μας βοηθά να παραμείνουμε εντός του προϋπολογισμού μας. Οι επιπτώσεις του ηθικού φόρου μπορούν ακόμη και να μετρηθούν σε νευρολογικό επίπεδο. Οι σαρώσεις εγκεφάλου που χρησιμοποιούν τεχνολογία fMRI δείχνουν την ενεργοποίηση περιοχών του εγκεφάλου που σχετίζονται με σωματικό πόνο, όταν οι άνθρωποι εξετάζουν τις τιμές των αντικειμένων που σκοπεύουν να αγοράσουν.

Η ένταση του πόνου που βιώνεται εξαρτάται από τις συγκεκριμένες συνθήκες μιας πληρωμής. Για την ακρίβεια, έχει σημασία πόσο στενά συνδέονται  η αγορά και η πληρωμή. Ένας παράγοντας που επηρεάζει τη σύζευξη είναι ο τρόπος πληρωμής. Οικονομικά πειράματα έχουν δείξει ότι οι άνθρωποι είναι πολύ πιο πρόθυμοι να κάνουν μια πληρωμή εάν χρησιμοποιούν πιστωτική κάρτα σε αντίθεση με τα μετρητά. Αυτό συμβαίνει επειδή ο ηθικός φόρος μειώνεται κατά τις πληρωμές με πιστωτική κάρτα, καθώς η σχέση μεταξύ πληρωμής και αγοράς είναι λιγότερο στενή. Η πληρωμή με πιστωτική κάρτα αποφεύγει την άμεση οικονομική απώλεια κατά τη στιγμή της πληρωμής, μειώνοντας έτσι τα αρνητικά συναισθήματα ενοχής.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η χρήση προπληρωμένων κουπονιών. Η αγορά τους είναι συναισθηματικά επώδυνη τη στιγμή της πληρωμής. Ωστόσο, καθώς η αγορά γίνεται εκ των προτέρων, η μετέπειτα χρήση τους γίνεται σχετικά εύκολη. Ο ηθικός φόρος μειώνεται λόγω της ισχνής σύζευξης πληρωμής και αγοράς. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές δείχνουν ελάχιστη ενοχή ή αναστολή όταν μοιράζουν τις δωροεπιταγές/κουπώνια/προπληρωμένες κάρτες—παρόλο που κι αυτά τα είδη αντιπροσωπεύουν πραγματικά χρήματα.

Ηθικός φόρος και δώρο

Ηθικός φόρος είναι το αίσθημα ενοχής που βιώνουμε όταν ξοδεύουμε χρήματα. Μπορούμε να μειώσουμε αυτήν την ενοχή αποσυνδέοντας την απόλαυση μιας αγοράς από την πληρωμή της, όπως συζητήθηκε στα παραπάνω παραδείγματα. Ωστόσο, ο καλύτερος τρόπος για να μειώσετε τον ηθικό φόρο είναι να λάβετε ένα δώρο – ένα αντικείμενο που δεν χρειάστηκε να πληρώσετε καθόλου!

Ως αποτέλεσμα, τα καλύτερα δώρα είναι αντικείμενα που συνήθως προκαλούν ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα ηθικού φόρου. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει προϊόντα πολυτελείας που φαίνονται υπερτιμημένα και αδικαιολόγητα και επομένως προκαλούν ιδιαίτερα άσχημα συναισθήματα ενοχής κατά την αγορά. Παραδείγματα μπορεί να είναι τα υπερβολικά κοσμήματα, οι τρούφες σοκολάτας, τα ειδικά προϊόντα περιποίησης που θεωρούνται πραγματική απόλαυση, μια περιττή αγορά ή «κάτι πολύ ιδιαίτερο» για να αγοράσετε μόνοι σας.

Περιέργως, δεν πρόκειται για το πραγματικό ποσό των χρημάτων που δαπανήθηκε. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι τα συναισθήματα που προκαλεί το δώρο (ή η ενοχή που αφαιρείται). Εξετάστε το ακόλουθο παράδειγμα ως ενδεικτικό.

Εδώ και εβδομάδες, η Anne κοίταζε ένα ζευγάρι μπότες επώνυμων σχεδιαστών. Φαίνονται απίστευτα στιλάτες και ταιριάζουν υπέροχα με το νέο της χειμωνιάτικο παλτό. Έχει αρκετά χρήματα για να πληρώσει για τις μπότες, αλλά δεν πιστεύει ότι η αγορά είναι δικαιολογημένη. Άλλωστε, έχει ήδη άλλα τρία ζευγάρια χειμερινά υποδήματα. Ωστόσο, η Anne φροντίζει να αναφέρει τις μπότες στον σύζυγό της Alex, και το πρωί των Χριστουγέννων ξετυλίγει με χαρά ένα μεγάλο κουτί που περιέχει τις μπότες. Είναι ενθουσιασμένη με το δώρο παρόλο που ο Alex το αγόρασε από τον κοινό τραπεζικό τους λογαριασμό.

Εξετάζοντας το από οικονομική άποψη, η χαρά της Anne δεν έχει νόημα. Δεδομένου ότι μοιράζεται έναν τραπεζικό λογαριασμό με τον σύζυγό της, δεν έχει σημασία ποιος αγοράζει τις μπότες. Η οικονομική ζημία είναι η ίδια σε κάθε περίπτωση. Πώς μπορεί η Άννα να είναι ευχαριστημένη με τον Alex να κάνει μια αγορά που προηγουμένως θεωρούσε περιττή; Γιατί, όλα καταλήγουν στον ηθικό φόρο. Κάνοντας την πληρωμή για λογαριασμό της Anne, ο Alex μειώνει τον πόνο πληρωμής της συζύγου της. Η Άννα απολαμβάνει τις πολύτιμες μπότες της χωρίς ενοχές.

Η ψυχολογία των οικονομικών επιλογών υποδηλώνει ότι τα καλύτερα δώρα είναι πράγματα που οι άνθρωποι θέλουν πραγματικά αλλά αρνούνται στον εαυτό τους για να αποφύγουν να αισθάνονται ένοχοι. Ποιες είναι οι μυστικές επιθυμίες και οι ένοχες απολαύσεις του συντρόφου σας; Δυστυχώς, αυτή είναι η μόνη ερώτηση που πρέπει να απαντήσετε στον εαυτό σας.