Οι νέες τσάντες του οίκου Gucci θυμίζουν πίστα του candy crush

Ήταν όμως αυτή η καμπάνια που έκανε τις τσάντες Gucci Marmont να γίνουν viral. Σε μια απρόσμενη επικοινωνιακή κίνηση, ο Gucci μεταμόρφωσε τις τσάντες του σε καραμέλες, αντλώντας έμπνευση από την αισθητική των 00s, με τα πλαστικά αξεσουάρ και τα ζελεδάκια.

Στα social media δεν εμφανίζονται τα κλασικά δερμάτινα μοντέλα, αλλά οι διαφανείς παραλλαγές τους, που μοιάζουν με γλυκά. Η επικοινωνιακή στρατηγική βασίζεται σε φράσεις όπως: «Το επιδόρπιο δεν είναι μόνο για το τραπέζι», «Σερβίρουμε γλυκά, κάθε μέρα» ή «Πολύ όμορφο για να το κρατήσεις, πολύ νόστιμο για να του αντισταθείς». Φράσεις που επιβεβαιώνουν, για ακόμη μια φορά, το διαχρονικό πάθος της μόδας για το φαγητό.

Πολλοί αποδίδουν την καμπάνια στον Demna Gvasalia, τον μετρ της πρόκλησης στην πασαρέλα και το μάρκετινγκ. Ωστόσο, οι candy bags αντανακλούν μια ευρύτερη τάση: τη νέα εμμονή της μόδας με το φαγητό. Το βλέπουμε ξανά και ξανά σε αξεσουάρ που κάνουν την εμφάνισή τους στις πασαρέλες, όπου λαχανικά, φρούτα και γλυκά παρουσιάζονται σαν να ήταν κομμάτια της συλλογής.

Ίσως όμως η σημασία της καμπάνιας για τις νέες Gucci GG Marmont να πηγαίνει ακόμη πιο μακριά από την τάση. Μέσα από το φως του concept, μπορεί κανείς να διακρίνει έναν υπαινιγμό για τις επιθυμίες και τις ανάγκες, για την αχόρταγη όρεξη της αγοράς για καινοτομία, αλλά και για τη σχέση ανάμεσα στην πολυτέλεια – που δημιουργείται για να διαρκεί – και τα τρόφιμα, τα πιο φθαρτά από όλα τα αγαθά, που απαιτούν άμεση κατανάλωση. Ίσως πρόκειται για μια πρόγευση του έργου του Demna στον Gucci και του οράματός του για τον ρόλο της μόδας σήμερα.

Γιατί, όπως λέει και ο ίδιος ο οίκος, «δεν είναι απλώς μια τσάντα, είναι μια επιθυμία».